博睿智库解读《中国文化产业年度报告（2022）》与《2021中国文化产业和旅游业年度盘点报告》

2022上半年《2021年中国文化产业的发展现状、需求趋势与政策导向》、《中国文化产业年度报告（2022）》（以下简称《年度报告》）以及《2021年文化产业和旅游业年度盘点报告》（以下简称《盘点报告》）相继出世，内容涉及文化产业和旅游产业的现状、特征、问题和行业思考。6月，博睿智库作出相关解读《2021年中国文化产业的发展现状、需求趋势与政策导向》，本次我们带来了相关解读的下篇。

01.从文化产业发展特征看文化，产业的融合与传播

1.1 文化产业跨界融合发展更加多元

《盘点报告》在文化产业发展特征中指出，文化产业的横向跨界与纵向联动愈加多元，“文旅+”进入深化期。文化产业的融合发展包括跨要素融合、跨行业融合、跨平台融合，文化产业与旅游产业的融合就是跨行业融合的典范，融合之后的文旅产业在技术赋能下又具备进一步多元融合的条件。

丨重庆·印象武隆

文旅产业跨界融合与联动发展主要体现在两个方面，一是文旅产业内部门类间的纵向联动，“演艺+旅游”“网络文学+动漫+影视”“IP+主题公园”“博物馆+文创”“非遗+旅游”“盲盒+旅游”等文旅领域内部门类间的联动发展日趋紧密；二是文旅产业与其他领域的横向融合，文化产业突破自身边界深度融入社会发展，助力国家和区域发展战略，在与其他领域的融合中涌现出了一系列新兴业态。

①“文旅+扶贫”，乡村振兴背景下乡村旅游快速兴起 

疫情常态化促使长距离旅游让位于城市周边乡村休闲度假，不仅带动了乡村旅游的发展，创造出更多基于乡村资源（如非遗、农业、手工业等）的新休闲业态，并在政府支持下为优质农产品搭建了“短视频＋直播＋电商”三位一体的产销平台，从而助推乡村振兴，为农村扶贫、实现共同富裕开辟一条路径。

②“文旅+教育”，“双减”政策下研学旅游迎来发展新契机

国家对教培行业的整顿有利于素质教育的发展，研学旅游作为文旅与教育的融合形式受到热捧，2021年暑期研学游人数同比增长超650%，研学业务每年增长速度超100%，预计未来3-5年，研学旅游市场或将达“千亿级”规模。

③“文旅+体育”，冰雪旅游迎来窗口期

借助北京冬奥会的热度，冰雪旅游获得行业爆发契机，预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，冰雪休闲旅游规模有望达到3233亿元。

④“文旅+健康”，休闲康养旅游需求亟待释放

老龄化社会的加剧，低龄老年人剧增，以及疫情导致人们对健康休闲的重视，无疑给文旅与健康产业的融合带来机遇，由此催生了乡村田园游、森林生态游、康养运动游、亲子健康游、温泉康养、中医药康养游、周末近郊游、自然教育活动等康养旅游新业态。

⑤“文旅+工业”，工业遗产成为打卡新地标

丨重庆·二厂文创公园

随着城市更新的推进，大量工业遗址、老旧厂房在文旅融合背景下找到了新的发展道路，工信部等联合发布的《推进工业文化发展实施方案（2021-2025）》也支持打造各类工业旅游项目，创建一批工业旅游示范基地，作为工业遗址旅游典范的北京首钢工业遗址公园，更是借着冬奥会成为新闻亮点。

⑥“文旅+公共服务”，文旅产业与公共服务协同并进成效显著

公共服务与文旅的跨界融合，关键在于用产业思维、产品视角打造符合大众期待的文旅产品，同时提升公共服务效能。例如，甘肃省张掖市通过资源、项目、平台、活动的有机融合，为广大游客提供了集地方公共文化服务阵地、文旅资源、非遗项目、文创产品、节会活动等于一体的综合服务。

1.2 社交媒体成为文化IP传播的新途径

《盘点报告》在文化产业发展特征中指出，以“IP塑造+平台赋能”为表征的社交传播成为2021年文旅产业发展的显著特征。文化IP塑造成为近年来文化产业贴近粉丝的重要手段，而以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体平台不仅是文化IP传播的通道，更成为IP引流与价值变现的媒介。文化IP塑造必须具备高辨识度的视觉特征、好玩有趣的性格特征、能引起情感共振的内容特征。

丨迪士尼·玲娜贝儿

2021年作为IP界领头羊的迪士尼发布新的IP形象——小狐狸“玲娜贝儿”，立即就爆红出圈，表情包、短视频、昵称、周边产品等IP内容层、延伸层的产业初具规模，中国网友以用户参与内容创造的UCG模式给“玲娜贝儿”取了一个本土名字“川沙妲己”，于是借助网红在社交媒体平台获得极高的转发量。由此获得的启示在于，社交媒体时代的文化传播既要重视IP塑造，又要充分借力社交媒体精准快捷的特性，营造圈层体验，抓准目标人群，还要注意本土化的语态表达，接地气的社交语言胜过一本正经的电视宣传语态，从而实现社交传播的价值最优化。

02.基于文化产业发展新趋势的投资新赛道和产业新机遇

无论是文化产业政策导向、行业监管引导、高新技术加持，还是疫情常态化背景下文化需求的新趋势、新特征，在新形势下总能发现“柳暗花明又一村”，为业界找到投资新赛道，产业发现新机遇。

2.1 基于数字内容和数字化转型的数字出版产业

数字出版行业属于传统新闻出版产业在数字技术加持下升级衍生的新兴文化产业。《盘点报告》指出，2020年数字出版产业全年整体收入规模已突破万亿元，2020数字出版产业营收同比增速为19.23%，而传统新闻出版产业营收同比增速为-6.3%。由此可见，数字出版产业发展前景大大超越传统新闻出版产业。

《年度报告》指出，文化产业继续数字化转型，加快推进文化产业重点领域数字化消费、数字化生产、数字化运营，是未来持续不变的主题。具体来说，表现为以下两个方面：

①数字内容将是主要发力方向

随着近年来消费者线上付费意愿的培育，数字内容需求进一步释放，互联网广告服务、在线教育、数字音乐等领域收入大幅增长。网络电影也是具有发展前景的数字内容产品，《年度报告》指出，随着网络电影在制作和网络发行机制上都更加成熟，以及疫情常态化的推进，网络影视的发行将会迎来一个新的发展契机。

②传统出版行业或将积极进行数字化转型

移动出版是传统出版数字化转型的可行道路，应更多考虑用户场景匹配度，完善智能化知识创新协同链条和知识服务体系。

2.2 持续向好的电竞产业

《年度报告》在文化产业趋势预测中指出，电子竞技成为被主流认可的文化活动，电竞登上2018年的雅加达亚运会电子体育表演项目，中国EDG战队夺得英雄联盟全球总决赛冠军奖杯，电竞作为正式项目入选2022年杭州亚运会，一系列标志性事件表明电竞已经走在了规范化、成熟化、体系化的道路上。

丨某电子竞技现场

政策导向上不断出台有利于电竞发展的政策，《盘点报告》指出，国家体育总局、文化和旅游部纷纷出台政策法规鼓励电竞新业态的融合发展。2021年全国多个省市区相继出台支持性政策从电竞赛事、电竞基础设施等方面推动电竞领域发展。上海引进重大电竞赛事、头部电竞俱乐部落户，贵州开发电竞旅游项目，促使电竞与文旅体产业融合发展。

在电竞用户市场和企业规模不断增长的基础上，电竞产业生态系统不断拓展。《盘点报告》指出，2021年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入为1401.81亿元，同比增长2.65%；电子竞技用户规模达 4.89亿人，同比增长0.27%。2021年电竞企业新增注册21212家，同比增长158.75%。在“电竞+旅游”“电竞+酒店”等产业融合的新业态不断涌现同时，包括电竞赛事、电竞场馆、电竞衍生内容制作、电竞直播在内的上中下游产业链条将愈加完善。此外，新基建、虚拟现实、人工智能等数字技术与电竞的结合也将带来新契机。

2.3 “双减”背景下艺术体育培训产业

凡事有利有弊，在国家出台“双减”政策、整顿学科教育培训的背景下，却给素质教育培训提供了契机，呈现“几家欢喜几家愁”的市场现象。《年度报告》中十大特征之“双减政策下艺术教育兴起”，指出各大教培机构纷纷转战美术、美育等艺术培训市场，《年度报告》在文化产业趋势预测中指出，美育成为社会新风尚，教育部体育卫生与艺术教育司发布《全面加强和改进新时代学校美育工作有关情况》，将美育教育纳入基础教育重要一环。

丨青少年滑雪集训

《盘点报告》指出，一是艺术培训领域人口红利将持续释放，庞大的青少年群体是旺盛的潜力市场，艺术教育培训市场规模从2015年的1236亿元增长到2019年的2150亿元。二是体育培训将乘冰雪运动之势迎来发展机遇，2020年，全国体育产业总规模为27372亿元，增加值为10735亿元，在疫情影响下，非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育教育与培训总量为2023亿元，增速达5.7%，占整个体育产业总规模的7.4%，体育培训已经成为一片新蓝海。

2.4 基于老年市场的养老型文化产业

随着我国老龄化进程加速，但从市场角度看，“银发市场”迎来机遇，老年群体消费能力也在提升。《年度报告》指出，“银发经济”成为一个新的增长点，养老型文化产业也将成为一个重点关注的领域。

2015年2月3日，民政部、国家发改委等10部门联合印发的《关于鼓励民间资本参与养老服务业发展的实施意见》中已明确提出，要鼓励和引导民间资本拓展适合老年人特点的文化娱乐、教育、体育健身、休闲旅游、健康服务、精神慰藉、法律维权等服务。民间资本应关注养老型文化产业的新业态、新模式，在满足老年人基本生存需要以外，构建文化养老的多层次、宽领域产业产品体系。

结 语

综上所述，我们可以发现，文化产业的发展通过科技加持、跨界融合呈现出欣欣向荣的态势，在行业门类上不断扩展，在行业边界上逐渐模糊，文化产品不断推陈出新，消费者对文化产品的要求也呈现出品质化、细分化的特征，这就要求业界面临新的需求趋势变化，既要谙熟政策导向，又要抓住机遇，顺应时代潮流，引领发展方向。通过解读2021年文化产业的发展热点、特征和趋势，或可帮助我们更好把握当前和未来文化产业的潜在市场机会。